凤凰彩票广告:风口再起:OMO线上线下融合的最大红利在哪里?

编辑:凯恩/2018-11-21 22:30

  4月24日,《零售老板内参》联合36氪举办的新零售创新创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专注消费零售领域的顶级投资机构、投资人,深耕新零售一线实践创业精英,新消费新零售领域备受追捧的现象级产品和项目,零售行业的权威大咖、意见领袖,以及1000多名零售行业精英齐聚,围绕“新消费、新零售、新机遇”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话,深入探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。

  在峰会上,食行生鲜创始人兼CEO张洪良、三只松鼠总经理助理殷翔、果乐乐董事长兼CEO陈功伟围绕《风口再起:OMO线上线下融合的最大红利在哪里?》进行了圆桌对话,天图投资合伙人汤志敏为圆桌主持人,以下为对话实录,由《零售老板内参》APP编辑整理:

  汤志敏:大家好!受《零售老板内参》和36氪会务组的委托,和大家一起探讨关于OMO线上线下融合的最大红利在哪里,有幸成为圆桌主持。请三位嘉宾先自我介绍一下。

  张洪良:首先非常感谢36氪及《零售老板内参》,重庆时时彩开奖直播,借此机会跟大家学习交流,用一句话介绍我们公司就是“食行生鲜是买菜宝,比超市省钱又省时”。

  殷翔:今天很高兴有机会跟大家交流学习。三只松鼠是目前全国最大的线上零食销售平台,今天有很多我们的主人。2016年开始进入线多家线下体验店。今天在这里打个广告,我们在广东第一个线日在深圳开业,地点在龙岗区华润万象汇。

  陈功伟:大家好,我是果乐乐陈功伟,最早服务将近8000家水果店和小超市,给他们做生鲜配送。公司2016年开始进入生鲜行业,至今前前后后开了十几家店,从互联网2B赛道转到零售赛道上。

  汤志敏:食行生鲜是社区柜体零售,三只松鼠是线B的生鲜渠道。从去年开始,现在把电商叫做传统电商,布局线上叫新零售。所谓三十年河东,三十年河西。请各位结合自己线上线下融合过程中的经验,跟大家做一点分享,特别是哪些在变,哪些不变。

  张洪良:前段时间,我看了篇文章,文中贝索斯讲到“零售业就是要把所有资源 All IN 在不变的事物上”,我认为生鲜零售有两点是不变的:

  一是客户体验。食行生鲜是卖菜的,我们一直关注客户买菜体验的多个维度,如更多的品种选择、菜品新鲜度、更低的价格、配送的准时性等。

  二是收入成本结构的模型。都说生鲜零售难,难在哪?难就难在通过 线下资源链接在全国快速落地。我们要敬畏零售,用户体验是靠无数的细节堆起来的。你的收入成本结构模型、效率的提升是无数的细节堆起来的。食行生鲜卖了6年菜,在此过程中,我们琢磨的是用户体验如何,质量好不好,能否满足用户的准时性要求,履约成本未来的走向如何。

  好的客户体验与好的收入成本结构模型是生鲜零售业不变的东西,但同时,我们一定要发现,用户体验和成本之间的关系是相悖的,在这两者之间,一定要找好平衡点。

  汤志敏:天图投资冯总对零售做了分析,他认为零售的发展就是品类的分化,新零售也是品类分化。食行生鲜是社区柜体自提生鲜电商,离小区人群比较近,我认为这可以作为新零售的一种表现形式。变,主要体现在数据的挖掘、数据的决策和数据的营销,还有其他供应链。说供应链一定程度上不变,但我认为它在不断完善中,食行生鲜在这几块有什么实践体会?

  一是供应链。供应链环节目前是卖菜这个行业最大的痛点,谁能把供应链做好,谁就在构建最大的竞争壁垒。从上游看,中国农业产业非常碎片,农业设施化、种植标准化、基地规模化、产品品牌化,上述“四化”均未达成。在这样的情况下,想在终端体系打造好的用户体验是非常艰难的,所以,在过去六年中,我们最大的投入就是在上游供应链组织能力上,在每个菜品、供应链温度控制等各个细节上去做优化。我认为,未来最大的机会是在供应链优化上。

  再说回零售。当下,我们正不断面临新的竞争局面,变化依然非常大。零售讲的是细节,所有做营销的都会说4P和4C。以4C中的便利性为例,现在经营者对便利性的理解,普遍意义上都是“你的产品和服务是否贴近消费者”,但对这个便利性的理解,是你站在公司的利益出发点去理解,还是站在顾客的利益上去理解?

  我不了解其他品类,就卖菜来讲,一旦菜品进入前置仓,你就必须更快的送出去,否则就会有损耗,但这个“快”,是消费者需要的快,还是公司为了防止烂损而要求的快?

  针对“便利性”,我们必须真正的站在消费者的视角下去理解他们对便利性的需求,是要快?还是要准时?水果是即时性消费需求,它需要快,但针对买菜,大部分消费者是家庭性、计划性的消费需求,它的快不是越快越好,它的快有度,在时间的维度里,准时性更重要。

  贝索斯说零售业不变的第二点是“快”,他说的这个“快”是针对美国场景环境下理解的,中国的快递业发展显然优于美国,我认为结合中国的买菜场景、品类,很多人对“快”的认知是有偏差的,两小时达、半小时达真是用户需要的吗?

  深挖背后,我发现在当下竞争格局下,我们要回到中国的用户场景下。所有的决策有一个逻辑点,那就是,基于用户的利益出发。你本身的损耗得不到控制,所以拼命加快速度送给用户,这真是对的吗?这是每个做生鲜零售的人需要深思的。

  汤志敏:我们知道三只松鼠原来是纯线上的坚果品牌,据报道你们前两年开始布局线下,在此过程中有没有什么探索?中间有什么经验和坑可以跟大家分享。

  殷翔:今年是三只松鼠创业的第六年,我们从线下起步。电子商务本身是新零售,主持人说电子商务是传统新零售。随着时代不停发展,技术在不停迭代,过程中我们深刻的感受到新零售的本质是效率的革命,消费升级的本质是供应链升级。最近上新的产品是“27天系列零食”,大家可以到我们店铺搜索了解,这个系列的零食很好的阐述理念升级、体验升级、产品升级。我们倡导零添加,纯手段。相对于传统零食产品而言,理念上倡导即时订单、即时消费、即时制作。

  我们传统开发一款零食,从开发到上线天。我们激活组织和活力,体验的升级,相对传统食品,通过艺术插画包装倡导美食也是一种体验。27天所有的零食保质期只有27天,像产生的零食,从仓库分配到全国13个分仓再配送到消费者手上,配送时间短,通过即时订单、数据整合和倒逼,把传统食品产业化,背后是产品供应链的升级,我们打造了柔性供应链体系。

  主持人提到变化,我们在进入线下后,发现有变的部分,也有不变的部分。不变的部分比如价格体系,现在线下所有产品保持和线上同款同价,这是我们能做到的;变化的部分包括服务、体验上会有所区别。我们通过的产品品牌、服务的体系,包括喊出的每一声主人,营造出森林系的装修风格等,都希望给主人亲切、轻松、愉悦的感觉,拉近与主人的心理距离。 品牌体验,最近上三只松鼠动画片,在各大平台热播,包括影视剧植入等。我们倡导的是给用户爱和快乐,口号是希望客户每个月逛一次松鼠,每个月都有新体验。

  殷翔:如果大家有兴趣看我们线下门店,空间布局上做了非常多的创新。这是我们广东第一家店,全国第36家。

  殷翔:三四线城市,这是我们第一次来到一线城市。传统零食店比较小,一二十平方,两三个人。我们第一次把零食店开到高逼格商场里。我们的店有300平方以上,大致分为三个区域。比较大的区域是用户体验区,你可以在这里点一杯奶茶;周边产品体验区,我们有玩偶以及每个人无法拒绝的自拍,把它打造成自拍圣地;我们有一块很小的区域是产品销售,越不希望他去线下销售,线下销售反而比较好。

  汤志敏:陈总是当年资本追逐的对象,我们在线上融合和新零售过程中,跟我们分享哪些变和不变。

  陈功伟:我认为线上线下融合在未来的零售中无处不在,未来的零售就是四条路:

  第一,传统卖场需要升级。传统商超盒马鲜生出来做升级改造,这是自带流量的,是大型社区类商业综合体的升级。

  变与不变,店面对消费者的体验永远在变,获客方式、获得流量的方式、顾客购买的方式、信息传递的方式、营销的方式、服务的方式和体验的方式永远在变。真正不变的是后面的供应链及商品组合,快速将商品保质的,以更低价格、更高效率的运输到零售终端,这是不变的。

  2016年上半年开始做零售店,线上线下相结合做了几遍,你可以下单,你在指定时间在某地点提货,我们不设送到家。下单两个小时送一次货,自己过来提,我们不送上门。你的用户体验和成本之间的平衡点非常重要,企业能否接受是另一件事。传统电商一对一宅配不是生鲜行业的主流,成本太高,无法承受。

  张洪良:前面听了很多大咖分享零售,有很多观点我非常赞同。现今提到生鲜零售就会讲巨头大佬,大家常说巨头入场了。但作为生鲜零售的从业者,我认为,大家不必过于担心这个问题,在生鲜新零售的战争中,大佬没有绝对胜算机会。

  谈到零售,提及生鲜,特别讲细节、本地化。针对本地化,巨头大佬拥有的资源是没有绝对优势的。我们中式餐饮行业,有哪个餐饮龙头是在某个巨头的带动下成为行业老大的?毫无疑问,巨头的资源是流量,是资金。

  在流量层面,传统的做法是流量支持中低频,大家的路径便通了,但只要贴近社区,生鲜、生活便利的场景,特别是针对刚需高频的买菜场景,流量是没有价值的,因为它自带流量。

  在资本层面,只要你本地化运营,在不面向全国资源链接的情况下,2亿和20亿有区别吗?互联网卖菜,钱烧是烧不出未来的,如果能,干脆把全国卖场、菜场连接起来,我拼命贴补,然后起势,可能吗?

  贴补起势是建立在标准化已经相对完善的领域,如出行领域的共享单车,标准一致的情况下保证了体验一致。但针对卖菜,上述我说的农业“四化”尚未完成,如何能保证体验一致?一切的核心都是用户体验,不是说今天、明天我免费送你菜,你就会来。如果菜品不好,我送给你,你也未必要。

  基于这些分析,大家不必过于焦虑。很多人焦虑,说中小型企业在这个赛道里还有机会吗?我认为,打磨好你的模式,一定会有很多机会。

  汤志敏:阿里、腾讯在和线下零售品牌的合作,更多的是流量、营销和科技。盒马鲜生、超级物种正在发展,核心是更便捷的买到好吃不贵的生鲜。在社区旁边的便利店、小超市,食行生鲜到柜模式或者别的到家模式,我认为发展快速,这是我的小看法。

  殷翔:我们从2016年开始进入线下,获得的一点小小经验就是,把虚拟和物理空间串联起来,在过程中植入我们的文化和情感,从而连接人和品牌,这是比较难的,也是我们一直在探索的。

  陈功伟:我们在做生鲜店时有一个感受,线上的生意不好做,凤凰彩票广告,流量被巨头垄断。做着做着发现巨大的事实,生鲜就是流量,卖肉、卖水果的地方就有人。

  我们在北京店里,曾经有一个人找我,我给你1500块钱,在你的店里修手表。这是我们每平米租金的50倍,我认为巨大的红利是社区、生鲜高频的品类上,这是传统互联网公司不可复制的。